作家 | 星星ag九游會網站

剪輯 | 劉漁

波司登被推向風口浪尖。

近日，波司登一款售價700多元的羽絨褲因充絨量僅有3克而激勵熱議。有耗盡者在外交媒體發文展示我方與波司登某專賣店客服的對話，其中提到該品牌一條售價700多元的羽絨褲，充絨量獨一3克。

該店鋪客服東談主員向媒體示意，“絨跟絨之間不同樣，咱們用的絨朵，莫得雜質的，在克數上會輕。”

關于為如何此低的充絨量能因循近800元的售價，波司登尚未給出明確走漏。

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波司登由高德康在江蘇常熟創立，起先以代工起步，隨后轉型為自主品牌，成為國內羽絨服行業的龍頭。

2007年，波司登在香港聯交所上市，成為“中國羽絨服第一股”。關系詞，羽絨服業務面對著“半年交易”的季節性瓶頸，適度了其業務延伸。過度依賴羽絨服主業，使波司登受的發展上限到投資者的質疑。

自2009年起，高德康鼓動多元化計策，收購了摩高、杰西、邦寶等品牌，拓展了男裝、女裝、童衣等業務，門店數目一度達到岑嶺。

初期，這一計策真實帶來了增長，2009年至2012年，波司登的營收從57.38億元增長至83.76億元，凈利潤從7.48億元增至14.37億元。

關系詞，由于對其他品類談論模式的不闇練以及電商渠談的沖擊，波司登的多元化計策未能到手。財報走漏，2013至2016年，波司登的營收從93.25億元下降至57.87億元，凈利潤從10.79億元降至1.32億元，股價長久低迷。

為應付窘境，波司登繼承了自救法度。2018年，公司建議“聚焦主航談、聚焦主品牌、收縮多元化”的計策，削減非中樞業務，關閉多數門店，并重新聚焦羽絨服主業。受到加拿大鵝的啟發，高德康示意：“以前，咱們不知談先鋒羽絨服能賣到1萬元到2萬元。”從此，波司登運行了高端化轉型。

為膺懲高端市集，波司登模仿外洋奢靡牌的作念法，通過明星代言和時裝周展示晉升品牌形象，楊冪、肖戰等明星成為代言東談主。2019年，波司登參加米蘭時裝周，發布多個系列；2020年，又以孤苦品牌身份亮相倫敦時裝周。公司還通過整改線下門店，晉升高端氛圍，并支付高額坑位費，邀請李佳琦等頭部主播進行線上履行。

為因循這些營銷舉措，波司登的銷售和分銷開支大幅高漲。2018財年，營銷用度為24.52億元，占營收的27.61%；到2024財年，用度增至80.55億元，占營收的34.7%。

營銷用度背后就是居品提價。2018年，波司登全面提價30%-40%，1000至1800元的羽絨服占比從47.6%增至63.8%，1800元以上的羽絨服占比從4.8%增至24.1%。到2023年雙11，全體價錢帶已晉升至1740元，較前年增長16%，高端系列如登峰系列價錢跨越萬元。

比年來，收獲于高端化轉型和羽絨服品類的市集紅利，波司登功績顯耀增長。2019至2023財年，營收折柳為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元和167.74億元；凈利潤折柳為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元和21.39億元。

松手2024年9月30日，波司登營收同比增長17.8%，達到88.04億元；凈利潤同比增長23%，達到11.30億元。

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現在，波司登正面對著落魄夾攻的窘境。其高端化居品未能在市集上產生顯耀反響，銷量較好的居品主要聚首在幾百元價位的羽絨服。天貓旗艦店熱銷的男款羽絨服售價999元，銷量跨越4萬件，而訂價五六千元的極寒系列和詭計師款羽絨服銷量卻未龍套三位數。

在高端化轉型進程中，波司登還面對熱烈的市集競爭。跟著Moncler等外洋高端品牌在中國市集的浸透，波司登在品牌價值、居品品性和翻新才調方面的挑戰加重。

近期，Moncler在上海舉辦了邊界弘大的先鋒盛典，眩惑了跨越8000東談主參與，并發布了多個誘騙系列及2024秋冬新品，進一步牢固了其市狀貌位。

同期，羽絨服市集的競爭方式正在發生變化，Lululemon和鼻祖鳥等非傳統品牌紛繁入局。Lululemon的Wunder Puff系列憑借翻新材質眩惑了多數關心，而鼻祖鳥則在機能外衣市集取獲到手。

Louis Vuitton、Dior等奢靡牌以及專注羽絨服的孤苦詭計師品牌，也慢慢成為耗盡者的新聘用，進一步加重了市集競爭。

此外，波司登還面對“失守”中低端市集的問題。本年，抖音電商數據走漏，500元以下的羽絨服銷售占比跨越80%。在這一環境下，波司登晉升品牌定位的激進策略存在一定風險，可能為留心性價比的行家品牌帶來契機。

同期品牌營銷同質化的效力慢慢平緩。2023年，波司登在米蘭時裝周大秀后，股價反而下落近1%。松手9月底，波司登羽絨服業務的零賣網點總和為3188家，同比減少29家，其中經銷商網點減少47家，自營店凈增18家。

創舉東談主高德康的大邊界減捏加重了投資者對波司登疇昔發展的擔憂。2024年7月，高德康通過相信配售4億股股份ag九游會網站，占總股本的3.67%。此舉導致股價大跌，開盤后一度下落跨越17%。